PUMA: animalisch, magisch, Afrika. Und Usain Bolt ist besonders instinktgeleitet
UPDATE; NEU vom 16.6.:
– Antwort von PUMA, die einen Bruch ihres Hauseigenen “Ethikkodex” damit rechtfertigen, dass dieser hauseigene “Ethikkodex” existiert (sic.)
– gute Antwort auf die Mail von Puma
*—
14.6.2010:
“erweck deine wilde Seite…”, “Instinkt”, “Energie”, “Lebensfreude”, “farbenfrohe Welt Afrikas”… gepaart mit “Animalisch” und “Magie” – und dazu natürlich ausschließlich Schwarze als Models. Kein Klischee in kolonialer Tradition (in der sich stets weiß als “Intellekt” im Gegensatz zum “triebgesteuerten” Schwarz konstruiert) scheint dem PUMA Konzern fern zu sein, um sein neues Parfum “Animagical” zu bewerben.
Hier kann man den TV Spot sehen (wenn man sich vom ganzen Ausmaß des Stereotypenkaleidoskops selbst überzeugen möchte).
Auszug aus einem (vielkopierten) Pressetext:
Warum also versuchen, alles zu analysieren und zu hinterfragen? Ist es nicht viel schöner, sich einfach mitreißen zu lassen und den Moment zu genießen? Genau dieses Gefühl fängt PUMA in ANIMAGICAL ein.
Es kann nur einen geben, der als Botschafter für all das steht, was zum Ausdruck gebracht werden soll: Für den Willen und die Fähigkeit, Grenzen zu überwinden, wie PUMA es tut. Für die Verbindung von Energie und Instinkt. Und das ist USAIN BOLT. …
Für die Kreation der temperamentvollen Düfte und ultra-coolen Verpackungen ließ sich PUMA von der farbenfrohen Welt Afrikas inspirieren. Animalisch, magisch – absolut ANIMAGICAL.
Consumer-Feedback an PUMA von H.:
Sehr geehrte Damen und Herren,
mit großem Entsetzen habe ich Ihren Fernsehspot zum Duft „Animagical“ zur Kenntnis genommen. Allein der Name dieses Duftes und die Tatsache, dass in dem Spot nur Schwarzen Menschen zu sehen sind ist Rassismus pur! Sie setzen Schwarze Menschen mit „animalischer Magie“ gleich?! Zudem bedienen Sie sich zig Stereotypen wie z.B. Schwarze Menschen = toll tanzen, Schwarze Menschen = exotisch = erotisch, ,was ja durch ein mehr als fragwürdiges und merkwürdiges Entkleiden der Darsteller auch noch unterstrichen wird.
Traurig, traurig, dass Ihnen und Ihren Werbefachleuten da nichts Besseres eingefallen ist!
Mit freundlichen Grüßen…
H. [name der red. bekannt]
P.S.
Dieser Briefwechsel wird von mir öffentlich geführt. Mein Schreiben sowie Ihre Antwort werde ich zu Zwecken der Dokumentation und Aufklärung veröffentlichen.
Kontakt -mit uns im cc- : info-de@puma.com PUMA AG, 91074 Herzogenaurach, Phone:(49) 9132 81 0, Fax: (49) 9132 81 2246
Mein Schreiben an Puma:
Sehr geehrte Damen und Herren,
Ihr Fernsehspot zum Duft Animagical³ sollte nur nach 21 Uhr gezeigt werden. Ich meine es ist jugendgefährdend, wenn Sie die Welt mit Ihren kolonialen Klischees agitieren. Ich darf Ihnen versichern, dass ich strikt darauf
achten werde, dass eine Werbung, die Schwarze zu einem Synonym für Instinktorientierung (Ihr Text: “erweck Deine wilde Seite”) abstempelt, von Kindern und Jugendlichen, die frei von rassistischen Voruteilen aufwachsen sollen kaum geeignet ist.
not amused
Rüdiger Helm, München
Dieser Briefwechsel wird von mir öffentlich geführt. Mein Schreiben sowie Ihre Antwort werde ich zu Zwecken der Dokumentation und Aufklärung der Organisation der braune mob e.V. zur Verfügung stellen. Ebenfalls werde ich bei dem zuständigen Jugandamt anregen, Ihren TV-Spot entsprechend gemäß § 18 Abs. 1 JugSchG zu indizieren, denn Ihr Spot unterstützt rassistische Klischees.
Mein heutiges Schreiben an PUMA:
Tatort:
Heimisches Wohnzimmer –
Samstag –
19:30 Uhr
PUMA – Animalisch, magisch, Afrika – absolut ANIMAGICAL.
Absolut respektlos und beleidigend !
Sehr geehrte Damen und Herren,
mit Entsetzen habe ich Ihren neuen Werbespot zur Kenntnis genommen. Zuerst dachte ich: hui… schwarze Menschen in einem Spot, ist ja mal was Feines. Aber bereits nach einem Bruchteil einer Sekunde ahnte ich, dass wir wahrscheinlich nicht ohne Grund eingesetzt werden. Und so war es auch. Ich wurde leider (oder natürlich ?) nicht enttäuscht.
Unreflektierte Darstellung schwarzer Menschen: wild, animalisch, triebig, verschwitzt, furchtbar exotisch (natürlich vom weißen Standpunkt).
Stereotypisierung at its best!
Rassismus pur! (natürlich ist das nicht so aufzufassen und gemeint… das kennen wir ja mittlerweile)
Gerade Sie als internationaler Konzern sollten darauf achten, dass es gerechter zugeht, dass Minderheiten respektiert werden und nicht zur Belustigung oder zwecks „Aufgeilen“ für die weiße Dominanzkultur herhält.
2010… leider noch immer gang und gäbe, dass Schwarze unmöglich dargestellt werden.
Wie ist das möglich?
Hat keiner darüber nachgedacht oder evtl. Rücksprache mit entsprechenden Organisationen gehalten, die Bescheid wissen?
Wieso machen Sie das?
Würden Sie dies auch mit dem jüdischen Kulturkreis anstellen?
Wenn nicht, wieso?
Aus Respektgründen?
Und wieso gilt das dann nicht für uns?
Was ist mit den Agenturen los?
So ideenlos und unkreativ, dass man immer wieder die „Rassenkeule“ rausholen muss?
Wird Ihnen nicht mal langweilig dabei?
Wohl nicht.
Welch Aufreger… Sie scheinen auf die schwarze Zielgruppe wohl gut verzichten zu können, daher wird es Ihnen nicht viel ausmachen, wenn ich Ihre Produkte nicht mehr kaufe und auch meinen (nicht mal kleinen) Freundeskreis darüber informieren werde.
Leider mal wieder grenzenlos enttäuscht (oder auch bestätigt).
Ich bitte Sie um dringende Klärung!
Mit „wilden“ Grüßen
Lena Amboshi Hamburger
PS: dieser Briefwechsel wird von mir öffentlich geführt. Mein Schreiben sowie Ihre Antwort werde ich zu Zwecken der Dokumentation und Aufklärung veröffentli
Stellungnahme von Puma (16.6.2010)!
—–Original-Nachricht—–
Subject: Fw: Ihr Fernsehspot
Date: Wed, 16 Jun 2010 11:51:20 +0200
From: Kerstin Neuber
To: [helm]
Sehr geehrter Herr Helm,
wir bedanken uns für Ihr Schreiben und wir bedauern es sehr, dass unsere Werbekampagne von Ihnen negativ empfunden wurde. Seien Sie versichert, dass der Respekt gegenüber allen Menschen tief in der Philosophie, den Prinzipien und den Werten des Unternehmens PUMA verankert ist. Wir – und ebenso unsere Agenturen – würden niemals gegen diese Prinzipien verstoßen.
PUMA ist ein weltweit tätiges Unternehmen mit rund 10.000 Mitarbeitern in 50 Ländern. Menschen aller Hautfarben und ethnischen Herkünfte arbeiten jeden Tag auf respektvolle Art und Weise in dem PUMA-Konzern zusammen. Allein in unserer deutschen Firmenzentrale in Herzogenaurach arbeiten 30 verschiedene Nationen unter einem Dach. Der respektvolle Umgang miteinander ist auch ausdrücklich in PUMAs Ethikkodex verankert, den ich Ihnen als Anlage dieser Email beigefügt habe.
In diesem Sommer feiert PUMA mit seiner Mode den Spaß und die Freude am Fußball. Der Name „Animagical“ steht bereits seit zwei Jahren für eine Sportschuhlinie von PUMA. Die Animagical-Düfte wurden entwickelt, um den Spaß, den diese Linie verkörpert, in einem Duft einzufangen.
Zwischen Usain Bolt und der Marke PUMA besteht seit 2002 eine starke Partnerschaft. Er wurde zum Markenbotschafter der PUMA Düfte, weil er für Jugendliche Vorbildfunktion hat: Er steht für Lebensfreude, Coolness und Inspiration – Werte, die die Marke PUMA ausmachen. Er ist nicht nur der schnellste Mann der Welt, sondern darüber hinaus auch DJ und ein toller Tänzer, der es liebt, Spaß zu haben. Usain Bolt war von Anfang an in die Entwicklung der PUMA Animagical-Duftkampagne involviert. Er unterstützt sie aktiv und hat den Werbedreh mit Regisseur Hype Williams sehr genossen.
Die PUMA Düfte sind seit jeher inspiriert von den Themen Musik und Lebensfreude. Die Duftlinien PUMA Jamaica und PUMA Flowing beispielsweise sind weltweit erfolgreich, weil sie einen durch Lebensfreude geprägten Zeitgeist zelebrieren und junge Leute auf positive Weise inspirieren.
Wir hoffen, dass wir Ihnen hiermit den Hintergrund unserer Kampagne etwas näher bringen konnten.
Mit freundlichen Grüßen
KERSTIN NEUBER
________________________
PUMA AG
Corporate Communications
phone: +49 9132 81 2984
fax: +49 9132 81 4 2984
mobile: +49 170 5626 763
email: kerstin.neuber@puma.com | http://www.puma.com
Gute Antwort auf Stellungnahme von Puma:
(16.6.2010)
Sehr geehrte Frau Neuber,
mein Anliegen war nicht, dass Sie mir Ihre Kampagne näher bringen, sondern dass Sie sich mit der Wirkung Ihres Fernsehspots auf Menschen und Kinder befassen. Es ist weder in Ordnung diskriminierende Wertvorstellungen von Fernsehzuschauern zu befördern noch Fernsehzuschauer durch diskriminierende Darstellungen zu beleidigen oder Kinder in ihrer Entwicklung mit diskriminierenden Darstellungen zu konfrontieren.
Sie übersehen mein Anliegen vollumfänglich. Denn Sie tragen vor, Puma ist ein international aufgestelltes Unternehmen und hat einen Ethikkodex. Daraus soll ich wohl schließen, dass Sie keine diskriminierende Fernsehspots erstellen können.
Das ist so ein bisschen das Argument, des Steuerhinterziehers, der sich darauf beruft, keine Steuern hinterzogen zu haben, weil das doch gar nicht erlaubt ist. Mit Ihrem Ethikkodex ist Ihr Fernsehspot nicht zu vereinbaren.
Ich würde anregen, dass Sie Experten vor Ihrem Urteil einbeziehen. Mit Experten meine ich die betroffenen Menschen, von denen Sie ein so animalisches Bild der Kolonial-Tradition zeichnen. Ihre Ethikcodex kann es für Sie doch nicht lösen, dass Sie diskriminierungsfrei auftreten. Dafür muss ich mich doch erst mit den ganzen Irrungen und Wirrungen befassen, die die Rassenlehre und die Kolonialgesellschaft bis heute an Vorstellungen in Deutschland unerkannt hinterlassen hat.
not amused
Rüdiger Helm, München
Dieser Briefwechsel wird von mir öffentlich geführt. Mein Schreiben sowie Ihre Antwort werde ich zu Zwecken der Dokumentation und Aufklärung der Organisation der braune mob e.V. zur Verfügung stellen. Ebenfalls werde ich bei dem zuständigen Jugandamt anregen, Ihren TV-Spot entsprechend gemäß § 18 Abs. 1 JugSchG zu indizieren, denn Ihr Spot unterstützt rassistische Klischees.
Meine erste Mail an PUMA:
Sehr geehrte Damen und Herren,
durch einen Artikel des Medien-Watch-Blogs “Der Schwarze Blog” bin ich auf Ihre Werbekampagne zu dem Parfüm “Animagical” aufmerksam gemacht worden.
Ich möchte Ihnen heute schreiben, um gegen die Verwendung rassistischer Stereotype in dieser Werbekampagne zu protestieren. In Ihrem Pressetext (zitiert hier: http://blog.derbraunemob.info/2010/06/14/puma-animalisch-magisch-afrika-und-usain-bolt-ist-besonders-instinktgeleitet/ ) ist beispielsweise von “der farbenfrohen Welt Afrikas” die Rede, in der es “magisch” und “animalisch” zugehen soll. Dies ist in mehrfacher Hinsicht problematisch. Zunächst einmal ist nicht einsichtig, was die “Welt Afrikas überhaupt sein soll. Ich darf Sie erinnern: Afrika ist ein Kontinent, in dem über eine Milliarde Menschen in über 50 Ländern leben. Das Gerede ihrer Werbekampagne von der “farbenfrohen Welt Afrikas” wird dieser Vielfalt nicht gerecht. Es wird vielmehr erreicht, Afrika und alle Afrikanerinnen und Afrikaner in kolonialer Tradition als “Andere” zu konstruieren, die dem Weißen Europa entgegengesetzt und schließlich abgewertet werden. Diese Lesart ihrer Kampagne wird unterstützt durch Begriffe wie “farbenfroh”, “magisch” oder “animalisch”, die deutlich machen, dass sie sich rassistischer Stereotype bedienen, um Parfüms und Duschgels zu verkaufen.
Und erlauben Sie mir noch einige Bemerkung zu Beschäftigung Usain Bolts als “Botschafter” Ihrer Werbekampagne. Sie schreiben in Ihrem Pressetext zu dieser Kampagne, die sich explizit auf Afrika bezieht, dass es “nur einen geben [kann], der als Botschafter für all das steht, was zum Ausdruck gebracht werden soll”. Die Beschäftigung Usain Bolts ist in dieser Hinsicht überaus bemerkenswert, denn Usain Bolt ist aus Jamaika. Als Werbeträger für diese Kampagne kann er nur dann als besonders geeignet erscheinen, wenn Sie folgender Logik folgen: Usain Bolt=Schwarz=Afrika. Dass diese Argumentation, die alle Schwarzen Menschen über einen Kamm schert, schlicht und ergreifend rassistisch ist, muss ich Ihnen hoffentlich nicht erklären.
Dann schreiben Sie noch, dass Usain Bolt “[f]ür die Verbindung von Energie und Instinkt” steht. Ich möchte Sie darauf hinweisen, dass die beeindruckenden sportlichen Leistungen Usain Bolts auf eine ganze Menge harter Arbeit zurückzuführen sind. Zu behaupten, Bolt hätte seine Weltrekorde “instinktiv” erlangt, schmälert zum einen seine Leistungen in unzutreffender Weise und bedient zum anderen das rassistische Vorurteil, Schwarze Menschen handelten (im Gegensatz zu Weißen, die “vernünftig” und daher letztendlich überlegen sind) “instinktgeleitet”.
Ich würde mich über eine Stellungnahme sehr freuen. Bitte beachten Sie, dass dieser Briefwechsel von mir öffentlich geführt wird. Mein Schreiben sowie Ihre Antwort werde ich ggf. zu Zwecken der Dokumentation und Aufklärung veröffentlichen.
Mit freundlichen Grüßen
Anne Schmid
Dieses Schreiben habe ich dann von PUMA bekommen (23.06):
Sehr geehrte Frau Schmid,
es tut uns sehr leid zu hören, dass Sie unsere Werbekampagne als diskriminierend empfinden. Bitte seien Sie versichert, nichts lag uns ferner. Wir würden Ihnen daher gerne die Absicht unserer Kampagne aufzeigen und hoffen, damit Ihre Bedenken adressieren zu können.
Der Name „Animagical“ steht bereits seit zwei Jahren für eine Sportschuhlinie von PUMA. Die Animagical-Düfte wurden entwickelt, um den Spaß, den diese Linie verkörpert, in einem Duft einzufangen.
Der Regisseur des Spots, Hype Williams, ist amerikanisch -afrikanisch-honduranischer Abstammung und sein Ziel war es, das Konzept ‚Lebensfreude‘ umzusetzen. Hype dazu: „Die Idee der Kampagne ist es, etwas zu tun, das im Rahmen einer sehr trendigen Underground-Open-Air-Party in Afrika stattfindet. Es ist eine sehr einzigartige, energiegeladene, sinnliche Stimmung“. Dass Hype eine Leidenschaft für Tanz und Musik hat, wird auch anhand seiner imposanten Videographie deutlich.
Der Hauptdarsteller des Spots, Topsportler Usain Bolt, arbeitet nicht nur schon lange mit Puma zusammen und wurde zum Markenbotschafter der Puma Düfte, sondern ist auch leidenschaftlicher DJ und Tänzer. Auf seiner Website veröffentlicht er regelmäßig für seine Fans Musik-Tipps, zu denen es sich aus seiner Sicht am besten tanzen lässt (http://www.usainbolt.com/#/music/). Er war von Anfang an in die Entwicklung der PUMA Animagical-Duftkampagne involviert, unterstützt sie aktiv und hat den Werbedreh mit Regisseur Hype Williams sehr genossen. Zum Shooting des TV Spots sagte er: „Das Shooting hat Spaß gemacht, denn ich liebe es zu tanzen, und ich bin sehr zufrieden mit dem Ergebnis des Drehs. Der Regisseur Hype Williams hat einen fantastischen Job gemacht“.
Die PUMA Düfte sind seit jeher inspiriert von den Themen Musik und Lebensfreude, daher lag es nahe, mit Usain Bolt einen TV Spot zu drehen, der das Lebensgefühl seiner Lieblingsmusik transportiert. Die Duftlinien PUMA Jamaica und PUMA Flowing beispielsweise sind weltweit erfolgreich, weil sie einen durch Lebensfreude geprägten Zeitgeist zelebrieren.
Bitte seien Sie versichert, dass Ihr Anliegen auch für uns sehr wichtig ist. Auch für PUMA ist ein friedliches, vorurteilsfreies Miteinander aller Menschen von großer Bedeutung. Einen Schritt in diese Richtung machen wir beispielweise mit unserem „One Day One Goal“ Programm (http://peace.puma.com/us/en/2010/03/pumapeace-and-one-day-one-goal-help-fight-xenophobia-in-south-africa/) zur Bekämpfung von Ausländerfeindlichkeit in Südafrika.
Wir hoffen, wir konnten Ihnen mit diesen Informationen offenlegen, dass unserem TV Spot weder diskriminierende Wertvorstellungen noch irgendeine Form der Stereotypisierung zu Grunde liegen, und dass keiner der daran Beteiligten dies je so beabsichtigt oder wahrgenommen hat.
Mit freundlichen Grüßen,
Nina Neuner
____________________
PUMA AG
PUMA – Way 1
91074 Herzogenaurach
http://www.puma.com
Und darauf habe ich Folgendes geantwortet (25.06.). Bis jetzt kam darauf noch keine Antwort:
Sehr geehrte Frau Neuner,
vielen Dank für Ihre Antwort!
Leider sind damit meine Bedenken zu Ihrer Werbekampagne in keinster Weise ausgeräumt, was vor allem daran liegt, dass Sie diese nicht addressiert haben.
Zunächst einmal darf ich Ihnen versichern, dass ich die Absicht ihrer Kampagne sehr gut verstanden habe. Das war ja genau der Grund für meine Beschwerde!
Ich kann noch einmal wiederholen: Ihre Kampagne knüpft an rassistische Stereotype an. Schwarze Menschen werden exotisiert und dazu verwendet, koloniale Phantasien (“Magie”, “Sinnlichkeit” oder “Lebensfreude”) zu transportieren. Das ist nicht akzeptabel. Dass dies, wie Sie schreiben, von PUMA nicht beabsichtigt wurde, entlässt PUMA dabei keinesfalls aus der Verantwortung.
Erlauben Sie mir zum Abschluss noch zwei Vorschläge. Sie schreiben, dass PUMA ein friedliches, vorurteilsfreies Miteinander wichtig ist. Dies ist ein Ziel, dass auch ich vertrete. Deswegen habe ich Ihnen ja geschrieben! Ein erster Schritt auf diesem Weg, auf die Werbekampagne
zum Parfüm Animagical in dieser Form zu verzichten, da diese, wie bereits erwähnt, mit dem Ziel, ein friedliches und vorurteilsfreies Miteinander zu fördern, nicht zu vereinbaren ist.
Sie sprechen außerdem das “One Day One Goal”-Programm an. Ich möchte anregen, dass PUMA dieses Jahr in Deutschland einen Tag gegen Rassismus
veranstaltet. Der Bericht des UN-Sonderberichterstatters zu Rassismus, der am 16. Juni im UN-Menschenrechtsrat vorgestellt wurde, zeigt deutlich, dass hier in Deutschland dringend Handlungsbedarf besteht.
Ich würde mich über eine Stellungnahme sehr freuen. Bitte beachten Sie, dass dieser Briefwechsel von mir öffentlich geführt wird. Mein Schreiben
sowie Ihre Antwort werde ich ggf. zu Zwecken der Dokumentation und Aufklärung veröffentlichen.
Mit freundlichen Grüßen
Anne Schmid
Interessant ist, dass mir der Werbespot heute, mit der Anmerkung, er würde wieder im Fernsehen laufen, zugespielt wurde. Kann das bestätigt werden?
Ja, leider habe ich den Spot gestern gesehen. Allerdings zum ersten Mal. Ich bin entsetzt.
Ich habe den Spot die letzten Tage auch zum ersten mal gesehen und seit da leider schon 3 mal.
Der Spot benutzt die Adjektive wild und exotisch, wenn das keine Rassismus sein soll, was dann? Wilde, tanzende, dunkelhäutige Menschen, das ist unterste Schublade.